焦點 | 時事分析
當求婚不再流行，Tiffany做了什麼事，變年輕人心中「潮牌」？
1.百年珠寶品牌Tiffany與歐洲精品集團LVMH，近日正式完成交易，這場聯姻，將讓近日營收下滑的Tiffany，重新找回成長動能。
2.Tiffany在過去兩年，已經成功開拓出年輕族群的市場，甩開過去傳統古板的珠寶商經營思維。
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Tiffany真的嫁了！
擁有超過180年歷史的美國珠寶品牌Tiffany，25日確定以162億美元（約合新台幣近5000億元）的價碼，被法國路易威登集團（LVMH）收購，成為這個奢侈品巨獸集團的新成員。
這筆交易，也將成為LVMH史上最昂貴的收購案。
據《華爾街日報》指出，LVMH集團內部高層，將Tiffany視為「沈睡中的美人」，這筆收購案將成為集團旗下珠寶業務的一塊重要拼圖，而LVMH集團認為自己有把握讓這個百年品牌「再次綻放耀眼光芒。」
找Lady Gaga也救不了業績 Tiffany花2年走過低潮重生
「顧客們不會在乎你的股東是誰，他們真正在意的是你的產品、你的品牌、你的永續性以及你商品的美感，這些才是真正讓你成功的關鍵。」
在這筆收購案正式底定前，Tiffany執行長柏里歐洛（Alessandro Bogliolo）近日接受訪問時，點出了Tiffany品牌的關鍵價值——這是他花了兩年才摸索出的經營心得。
時間回到2017年，當時Tiffany砸了重金請來巨星Lady Gaga作為新產品代言人，但，打出巨星牌，卻沒能為品牌招來年輕人的目光。
Lady Gaga的廣告在IG和FB上取得巨大的互動數和觸及數，卻沒有反應在銷售數字上。原因恐怕出在Tiffany誤解了年輕世代的心理。Lady Gaga在廣告中的訴求，大概是：我太古怪、我不一樣、我太特別...我認為我有創造力並不是狂妄，而是一種力量。
可是，千禧世代、甚至Z世代，並沒有刻意強調自己獨特、反骨，只是單純「做自己」而已。Lady Gaga的廣告反而顯得矯情多餘。對年輕一代來說，買不買Tiffany，不會是因為Lady Gaga有沒有代言。
千禧世代對於傳統結婚以及愛情的想像產生了變化，購買昂貴戒指並不再是年輕人為愛情消費的第一選擇。
這樣的趨勢，打擊了Tiffany的成長動能，在上任執行長庫梅納爾（Frederic Cumenal）在位期間，Tiffany股價滑落了6.6%，而也因此，公司選擇大舉撤換經營團隊，找來曾在寶格麗（Bulgari）擔任高層的柏里歐洛（Alessandro Bogliolo）掌舵。
當時，柏里歐洛要面對的最大問題就是：這個百年品牌，該如何打動千禧世代？
開拓平價產品線、開體驗店，重新找回年輕消費者
首先，Tiffany砸下2.5億美元（約合新台幣75億元），重新打造紐約第五大道57街上旗艦店面，推出藍盒子咖啡館（Blue Box Café）。
此舉，讓消費者上門，不再只是單純購買珠寶商品，更可以坐在經典的「Tiffany Blue」藍色環繞的裝潢中享用美食，重溫經典電影《第凡內早餐》的氛圍，給予消費者上門光顧，以及在社群「打卡」上傳圖片的渴望，讓旗艦店結合體驗服務，拉近與消費者關係。
在降低商品價格，提高年輕人購買意願上，Tiffany也下了功夫。2018年10月，Tiffany推出15年來首款香水，為的是降低消費門檻，吸引年輕族群消費Tiffany的產品。
其次，是推出如「Paper Flowers」等相對平價的產品線，同時，在全球精品成長最快的中國市場，Tiffany首次與電商天貓平台合作販賣產品，讓Tiffany擺脫過去消費者心中的高高在上的貴族形象，創造出除了訂婚、結婚以外，與消費者互動的新需求接觸點，讓千禧世代也能與Tiffany產生共鳴。
然而，雖然求婚、結婚的婚禮文化，顯得越來越過時，但Tiffany將打擊面擴大到同性婚姻，為同性伴侶推出訂婚廣告，更打破Tiffany最經典的六爪訂婚鑽戒傳統，為同性伴侶推出無鑽對戒，不但贏得這個市場，也在年輕人心中贏到形象分數。
這樣的努力，讓Tiffany的股價從2016年中的低點，到2018年年中已經翻倍上漲到了136.27美元。
美國市場逆風，下一個成長動能，要靠LVHM集團
不過，近期由於受到美國市場業績下滑，以及香港反送中打擊奢侈品產業的業績，Tiffany於2018年又從高點滑落低檔。
此時，LVMH的收購提親，就成了Tiffany眼中，拓展在大中華地區業務的新機會。
對於旗下擁有高達75種精品品牌的LVMH集團來說，收購Tiffany，有助於這個歐洲奢侈品巨獸達到擴大美國市場生意、補齊旗下珠寶產品線，以及拉攏更多年輕族群等三大目的。
《彭博》指出，LVMH在2011年收購寶格麗後，如今已經讓該品牌的利潤成長4倍，而這，將成為未來集團改造Tiffany的成功典範。
藉由這筆交易，《彭博》預估，Tiffany可望藉著LVMH集團的龐大資源挹注，在2021至2022年間達到4%的營收成長。
財經媒體《CNBC》指出，LVMH將分別從提高品牌價值、改善零售通路，以及擴充產品範圍三大方向改造Tiffany。
這幾年，LV品牌常與潮牌或設計師聯名，推出休閒衣、球鞋...，讓精品變「潮」。Tiffany被LVMH併購後，售價會不會調漲仍是未知數，但設計年輕化，應該是回不去的大方向了。
透過企業聯姻，Tiffany這位「睡美人」是否真能再度「甦醒」，就看LVMH集團，能否成功施展它最擅長的品牌改造術，讓Tiffany過去所販賣的「美好幸福嚮往」，繼續留在消費者心中。
核稿編輯：洪婉恬
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