速食店引進極品咖啡星巴克龍頭地位動搖?

影星湯姆漢克斯(Tom Hanks)在電影「電子情書」(You've Got M@il)一片中,曾有這麼一句獨白:「像星巴克咖啡店這種地方存在的唯一目的就是讓那些優柔寡斷的人可以在買杯咖啡的時候作出六個決定。小杯、大杯、不加糖、不加奶、含咖啡因、無咖啡因、低脂、脫脂等等。」話雖然刻薄,但卻頗為貼切,因為星巴克的特色之一(或陶o正是它成奶妊B),就是將極品咖啡以麥當勞的方式銷售。可是,根據《今日美國報》(USA Today)的報導,連鎖速食業的龍頭─麥當勞即將反撲,全面進軍極品咖啡市場!

其實,美國的極品咖啡市場的興起,還是最近二十年的事。一九八○年代初期,美國除了少數幾個大城市中以布爾喬亞階級為訴求的咖啡小館裡品嘗得到espresso和cappuccino之類的義式咖啡之外,從東岸到西岸,大部分的曙U和小吃店,當然還包括麥當勞等速食店,提供的都是淡而無味的所謂「美式咖啡」。當時,星巴克還只是西雅圖港邊一家專賣咖啡豆和香料的小店而已。

一九八七年,霍華‧蕭茲(Howard Schultz)集資買下星巴克,並將它轉型為歐式咖啡館,在都會精華地區廣設連鎖店,並效法麥當勞提供外帶服務。由於蕭茲的高明行銷手腕,再加上一九九○年代美國經濟情勢一片大好,星巴克竟然一炮而紅,業績扶搖直上。手中端著一杯星巴克,腋下夾著早報,另外一手拎著公事包,成為美國白領階級每天早上上班時的標準姿勢,也就是湯姆漢克斯在「電子情書」裡所觀察到的景象。

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