焦點 便宜的Netflix將成過去？平台兩難：不砸錢做新內容用戶會跑、做了又不保證賺 廉價的串流服務將走入歷史，包括CNN、金融時報，一眾外媒異口同聲。 串流影音在大舉革新全球閱聽者的影劇習慣後開始「走回頭路」：漲價、插入廣告、推出一系列複雜又讓人困惑的捆綁銷售方案。在用戶剪線後，串流平台的舉動卻變得有些像有線電視。 2022年，Netflix開漲價第一槍，三個方案（基本、標準、高級）全調漲1～2美元。緊跟在後的Disney+連兩次上漲，無廣告方案的每月價格已漲至13.99美元，為 2019年剛推出時的兩倍。 Hulu、Peacock、Max、Paramount+和Apple TV+等串流也陸續在3年內上漲了將近4成。 華爾街日報稱此現象為「串流媒體通貨膨脹（Streamflation）」。金融時報也估算，如今訂閱一套串流服務組合餐的價格已不再划算，甚至比有線電視的平均價格更貴！ 多家串流媒體包含Netflix、Disney+、Hulu、Peacock、Max、Paramount+和Apple TV+輪番調漲訂閱價格。圖表製作者：劉怡廷 把80美元的服務塞進8美元的套餐投資人用熱錢補貼用戶「低價高享受」服務 2008年，Netflix以串流先行者之姿鬆綁了傳統有線電視將所有節目捆綁銷售的商業模式，和影視公司授權了超過2500部的節目、電影放上串流平台，民眾可以透過8美元的價格無限制觀看。 低廉的價格吸帶來陡峭的用戶成長，卻也引起產業反彈。 華納前執行長Jeff Bewkes在投資者會議上，談及Netflix帶來的影響時氣憤表示「你不能把80美元的服務塞進8美元的套餐裡！」畢竟當觀眾可以用幾乎免費的價格一次得到所有東西，誰還要訂閱有線電視？他更認為，如此低廉的定價將永遠無法回收高價值節目的成本。 然而，Netflix交出的傲人用戶成長成績單，吸引投資人蜂擁注入大量資金。當投資人想讓初創企業獲得影響力，必須讓它迅速吸引客戶，確立市場優勢地位，以證明自己估值的不斷飆升是合理的。即便正如Bewkes預期，Netflix的盈利不只不順利甚至出現下滑，投資者卻毫不退縮，10年來4000%的股票上漲和野心勃勃的全球用戶增長計劃，說服了市場——如今的支出是為了實現未來長期的獲利成長。 熱錢不只支撐Netflix大手筆開發原創內容，更慷慨的拿來「補貼」消費者繼續以低廉的價格訂閱Netflix的服務。 Netflix成為娛樂巨頭後，迪士尼、亞馬遜、蘋果紛紛投入串流，且只能跟進Netflix的價格策略。初入市場的成長還能稍微安撫他們的投資人，然而近幾年隨市場飽和出現的成長瓶頸讓迪士尼執行長Bob Iger後見之明的再次證實：「相對於我們提供的價值，我們定價實在太低了。」 還在大撒幣投資原創內容串流市場卻觸頂難回收 在串流市場，用戶忠誠的是內容、不是平台。當用戶感受到經常沒有最新作品，平台就可能流失用戶。 各大串流卯足全力的砸錢投資原創內容。根據Ampere Analysis，串流投資於原創內容的金額2022年再創新高。其中，Netflix砸2億美元製作《灰影人》還只是小菜一碟，亞馬遜推出的《魔戒》更斥資達10億美元。 不做內容會流失用戶，但做了內容也不保證有回報。美國影視媒體IndieWire對此提出質疑：「像個醉漢一樣大撒幣對串流來說，似乎不再是好生意。」畢竟只有在有收入有相應回報的情況下，訂閱增長才令人興奮。 然而，資料證實，串流市場幾乎到頂了。 市占最高的Netflix和Disney+在美國的訂閱數已停止成長。Netflix在2022年更第一次面臨訂戶下降，迪士尼則因Disney+面臨20年來最大虧損。其他串流開出的財報也一家比一家慘。 根據美國科技媒體The Verge，2022年85%的美國家庭已經訂閱至少1個串流平台，在有訂閱串流的家庭中，平均訂閱了4.1個平台，對比有線電視在2011年家戶訂閱最高點的87%，幾乎快到成長極限。 串流市場幾乎觸頂，連龍頭Netflix都能再保持亮眼成長。圖表製作者：劉怡廷 當市場面臨飽和，大部分的人也都已鎖在目前已訂閱的服務中，要吸引新訂戶的行銷成本更高了。隨著支出不斷攀升，每個用戶帶來的獲益也逐漸下降。迪士尼宣布裁員7000人、Netflix股價也在流失大量訂戶後暴跌，怎麼止血？ 漲價、加廣告、抓寄生帳號目標改成高獲利，拿顧客流失率來賭 當串流再也交不出夢幻的高成長表現，投資人開始要求兌現當初承諾的高獲利。 過去追求訂閱成長的手段很直觀：砸錢做內容。但是當訂閱數已難有顯著爬升，投資者目標又轉移至高獲利時，要嘛想辦法從現有用戶中賺更多錢，要嘛開發更多賺錢管道。 從手上用戶榨出更多利益的方式，一是如前所述的漲價、二是如Netflix不久前祭出的打擊寄生帳號。其實打從一開始各家串流為了搶訂戶，定價就是不合理的低，為了支應推陳出新的影視作品，更是花錢如流水，如今回頭要求使用者付費其實不完全沒有道理。 但是習慣享受「補貼」的訂戶能接受多大的漲幅？各家業者一邊戰戰兢兢的衡量，一邊也是拿顧客對內容的忠誠度來賭：自身平台的內容對觀者來說是否值得更高的費用。 推出廣告方案和各種捆綁銷售，則是串流業者的開源手段。過去10幾年來將無廣告體驗作為品牌核心之一的Netflix，如今不得不推出低價的廣告方案。即便迪士尼營收來源還有內容授權費，也難抗拒廣告收益可能是當前虧損的生機。 美國資訊科技研究和顧問公司Gartner分析師認為「廣告支持是幾乎是所有服務不可避免的狀態，一定會有部份觀眾為了較低的訂閱價格容忍廣告。」 對串流業者來說，同時向業主和訂戶收取費用的廣告方案其實也更有利可圖。因此在定價調整上，幾乎都有意擴大無廣告和有廣告方案之間的價差。Netflix除了將標準、高級的無廣告方案價錢調高，更取消了最便宜的基本無廣告方案，改推出更低價的廣告方案；迪士尼也跟進部分調漲，更將旗下的Hulu, ESPN+與Disney+綑綁優惠，訂閱方案變得越來越複雜。 Disney+不只有意擴大有廣告和無廣告方案的價差，也推出複雜的捆綁方案。圖表製作者：劉怡廷 從目前結果來看，Netflix對寄生帳號的打擊讓3個月內的訂閱數增加了近600萬，使淨利潤比上年同期增長3%；迪士尼在漲價後也不見顯著的退訂潮，新訂戶中更有40%是訂閱包含所有三項服務的迪士尼優惠捆綁包。 過去為了搶奪用戶增長的串流媒體戰爭已經轉移戰場，他們知道訂戶只會為了有限的串流媒體付費：決勝關鍵也不完全是價格低、內容多，而是能否找到顧客認為「值得」以及公司能夠「盈利」的平衡點。 串流平台已經與當初的形式截然不同，然而這並不一定是壞事。串流業者若能盈利，才能持續投資更多影視作品；廣告支持方案也提供消費者更多選擇，讓每個閱聽人能思考自己想看什麼內容和願意支付多少費用組合不同方案。 核稿編輯：林易萱 ... 2023.09.07
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