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八月初全球股災，加深了市場對AI泡沫化的疑慮，但AI真的只會是一時的話題嗎？經過一萬公里的飛行，商周採訪團隊來到全球AI心臟西雅圖。相對於破滅中的泡沫，我們看到的是一輛加速運轉的列車，上面載運的，是全球最具影響力的企業、最頂尖的人才，還有扎扎實實的商業價值。在這趟採訪之旅中，我們試圖理解身在AI產業第一線的他們，究竟如何將這項技術用得淋漓盡致，又是如何面對AI與人之間衝突的這道難解習題。跟著我們一站一站走入這條AI科技廊帶，答案就在其中。它創造首家無人商店Amazon Go卻也最早遭遇成本挑戰第一站，就從全球線上零售巨擘亞馬遜開始。從西雅圖市中心出發，一路向北，沿途景色會從觀光客和遊民混雜的老舊街道，在幾個街區後，變換成一棟棟高聳嶄新大樓。在這些建築群中，三個巨型球狀建築格外顯眼。這是亞馬遜斥資四十億美元打造，提供員工與熱帶雨林共生的創新協作辦公環境。而緊鄰著三顆大球的三十七層樓高建築，就是有亞馬遜執行長賈西（Andy Jassy）坐鎮的第一天（Day 1）大樓。除了3顆巨型圓球建築，這些年不斷擴張的亞馬遜，在大西雅圖區總計有逾40棟辦公建築，路上隨處可見該公司員工。攝影者：陳宗怡在有如熱帶雨林的辦公空間工作，看似愜意，卻有亞馬遜前員工形容，在主張永遠保持創業「第一天心態」的亞馬遜工作，更像是在真正的雨林求生。攝影者：陳宗怡第一天之於亞馬遜別具意義，因為在亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）眼中，進入第二天的公司，就是邁向死亡的開始。因此不論公司規模發展得多大，他都要所有人保持兢兢業業的第一天心態。踏入這棟大樓之前，我們在一樓看到曾經風靡全球的第一家Amazon Go無人商店，這也是AI新零售的經典代表。 Amazon Go專案耗時六年研發，才在二○一八年正式對外開放。然而，即便投入大量資源研發，也已經可以做到精準追蹤消費與扣款，但問世六年的它，仍無法大規模展店，反倒是陸續關閉數家門市。關鍵之一，是成本。走進店內，不過五十坪左右的店面，卻裝設了超過一百個攝影鏡頭，而這些硬體都還只是初期建置成本。亞馬遜內部人士透露，當這些鏡頭不斷將大量影像上傳至雲端分析，才是真正可觀的長期花費。 Amazon Go無人商店用無數攝影機取代人工結帳，實現「拿了就走」購物體驗。但這背後成本卻龐大，導致它難以大規模展店。攝影者：陳宗怡省下來的人力成本不及支出，Amazon Go是一場失敗嗎？亞馬遜人顯然不這麼認為。用「雙向門」概念破解AI撞牆期決策可以逆轉、失敗是下次成功養分「我們有一個叫作雙向門的概念。」在一間由各種搭載亞馬遜AI助理Alexa打造的智慧家庭實驗室中，我們與亞馬遜雲端服務（AWS）全球零售與消費品產業市場策略負責人霍納曼（Justin Honaman），展開在第一天大樓的第一場對話。雙向門概念來自貝佐斯。他認為，有些決策影響很大，是決定之後就不能回頭的單向門。「但大多數決策不是這樣，是可以改變、逆轉的。」他說：「你可以重新打開雙向門，走回原來的地方。」是在這樣的概念下，催化出敢於創新的亞馬遜。就像近幾年扮演亞馬遜獲利成長引擎的數位廣告業務，早期對零售業務部門來說，是一個破壞使用者體驗的存在，但當時這個有如新創般的小單位沒有退縮，而是反覆修正，最終長成全美第三大數位廣告商。如果因為擔心會影響既有生意，就不敢嘗試，那亞馬遜也就不會有今天的廣告金雞母。回頭來看Amazon Go，雖然展店遭遇瓶頸，但其核心AI技術「拿了就走」（Just Walk Out），已經被導入全球數百家商店，並也在反覆試驗中，逐漸找出可以展現價值的應用場域。其實全球有許多AI應用，就像Amazon Go一樣，不僅前期開發耗時，也往往無法在一開始就獲得成功。但以雙向門視角來看，每次嘗試獲得的經驗與學習，都是提高下次挑戰成功機率最好的養分。而亞馬遜也就是在這樣的概念下，才能在電商、雲端、廣告到物流，都發展出大量AI應用。圖表製作者：何佩珊然而，做為AI零售應用的老手，霍納曼不諱言，二二年底以來生成式AI的爆發式成長，仍帶給他們很大的震撼。AI進化速度太快，即使是他們，也無法預測生成式AI將會把世界帶到何處。「唯一的方法就是試。」霍納曼在說話的同時，開啟電腦中的生成式AI應用，輸入一段提示詞，立刻生成一幅女性圖像；接著，他再做了一點文字更動，畫面中的年輕女性，立刻變成年長的樣貌。他說，唯有真正動手嘗試，才會知道新技術的可能性與邊界。即便，AI大型語言模型會產生幻覺、有偏見，而訓練資料的來源，更衍生出隱私、著作權等諸多爭議，霍納曼也不認為就該裹足不前。「你可以選擇搭上這列火車，或者錯過機會。」他說。過去一年多來，亞馬遜已經基於生成式AI，做出許多嘗試。例如AI購物助手Rufus。在亞馬遜的App裡，你可以請Rufus告訴你，越野鞋和跑鞋的差別、詢問最先進的電子鍋是哪一款；或者問它，上次購買防曬乳是什麼時候？昨天下的訂單何時到貨等。甚至，還可以問更廣泛的問題，例如，做舒芙蕾需要準備什麼？另外，亞馬遜也運用生成式AI，在商品頁提供評價摘要功能，省下消費者過去需要逐條閱讀的時間。這還只是起步。賈西形容，現在就像是馬拉松賽事才剛起跑三步，他認為生成式AI帶來的，將是重新塑造客戶體驗和流程的巨大機會。要想抓住巨大機會，就必須具備接受巨大失敗的能耐。亞馬遜曾經推出一款智慧型手機Fire Phone，上市僅十四個月就黯然收場，還為公司帶來近兩億美元的損失。任誰來看都是一次巨大失敗。但一次在回答關於這項失敗的提問時，貝佐斯說：「如果你認為那是大失敗，我們正在研究更大的失敗，我可不是在開玩笑的。」沒有繽紛的辦公室與免費餐點卻養出一群創造者致力改善客戶體驗容忍失敗，不等於縱容失敗，提高勝率的關鍵，是他們積極孵化出一群創造者（Builder）。在亞馬遜，他們對創造者的定義是：喜歡發明的人。這群人喜歡分析客戶體驗，不怕從零開始。在亞馬遜任職十三年的AWS培訓與認證副總裁郎尼根（Maureen Lonergan）說，她在公司內看過職業生涯剛起步的年輕人，透過公司內的PR-FAQ機制（以新聞稿和常見問答的方式，說明要提案打造的是什麼樣的產品），提出非常酷且有創意的想法，最終得到支持，付諸實行。在賈西的眼中，創造者的動能來自於對不完美客戶體驗的不滿足；但實際上，更大的動能可能源自於他們的第一天精神。不同於Google有繽紛的辦公室、Meta有如遊樂園一般的園區，亞馬遜的辦公空間很簡樸，他們不像其他幾大科技公司提供菜色多樣的免費餐點。在亞馬遜，除了第一天大樓外有每日發送的免費香蕉，員工一天只有一杯免費咖啡的額度。在亞馬遜，員工午餐要吃什麼只能自己買，每天發送的免費香蕉，是少數福利之一。這也展現了該公司無所不在的「第一天」創業精神。攝影者：陳宗怡即便市值超過一兆美元，亞馬遜對於資源管控依然相當嚴格。如果你遇到亞馬遜員工拿著使用防水膠修理的筆記型電腦，也不必太過意外。畢竟，亞馬遜其中一項領導原則，就是勤儉節約。在外人看來，在種滿熱帶雨林植物的亞馬遜巨型圓球內工作很愜意；但在亞馬遜前員工眼中，在這家公司工作，更像是赤手空拳被直升機丟進叢林。多數時候，他們得極盡創造力才能活下來，而且不能只是做好個人分內工作，還得端出創新貢獻，才能得到肯定與獎賞。提案都用「逆向工作法」！先想用戶，再推導出要做的產品不論動機如何，這些亞馬遜創造者還有一個共通點：他們的提案，都得經歷逆向工作法的流程。所謂逆向工作法，簡單來說，就是以顧客體驗為起點，逆向推導出要創建的產品，而不是單憑自己的發想，然後要客戶埋單。這裡的顧客，不只是亞馬遜電商的消費者，也包括供應商、廣告主、物流中心揀貨員或開發者。毫無疑問的，這也是他們用以面對今天這場未知AI賽局的應對之道：想用戶就對了！創立三十年來，都採取第一天的經營原則，說穿了，亞馬遜的致勝之道很單純。但就像是賈西被問到「亞馬遜如何保持韌性？」所做出的五點回應，對企業核心原則的堅持，是他們保持強大的理由，而能在這個高速變動的科技產業中堅持，才是最難實踐的關鍵答案。圖表製作者：何佩珊 ...

2024.08.15

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