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焦點 Uber Eats購併foodpanda衝擊全聯、家樂福，「外送恐變貴」掀零售連鎖效應 五月中旬，Uber宣布以九億五千萬美元（約合新台幣三百零七億元），收購Delivery Hero旗下的foodpanda台灣外送事業，引發市場震撼。 在台灣，foodpanda的市占率勝過Uber Eats，為台灣外送市場的龍頭，去年營收高達一百八十八億元，也損益兩平，為何前途大好，卻選擇撤出？ 關鍵原因，就是foodpanda母公司Delivery Hero始終沒賺錢，光去年上半年，就虧損八億三千萬歐元（約合新台幣二百九十億元），不得已，忍痛賣出台灣市場這個金雞母。 KPMG安侯建業數位長賴偉晏分析，Uber和Delivery Hero最大的差異，就是前者有一個賺錢的事業，即叫車媒合平台，可以支撐外送事業的虧損，但後者缺乏賺錢的水平事業，因此難以為繼。 雖然目前此購併案還有待主管機關審查，但具備線下、線上經營經驗的美而快總經理王志仁認為，不論公平會是否准予合併，都無法改變Uber Eats未來獨大的局面。 「從雙方的交易條件來看，foodpanda很可能會離開台灣市場，就算未過審查，它也可以選擇直接結束台灣事業，讓Uber Eats『實質上』達成獨大。」王志仁認為。 當外送市場從「兩強相爭」變成「一個人的武林」，餐廳、消費者關心的是，未來是否將面臨更貴的外送費用？ 答案恐怕是肯定的。 購併恐使成本升高》零售巨頭還少了牽制力量 王志仁以蝦皮為例，當Yahoo和露天拍賣如日中天時，它不向商家收取手續費，藉此吸引賣家投靠。然而，當兩個競爭對手式微後，它就把手續費提高到八．五％，甚至更高。 受影響的，不僅是消費者和餐廳，另一個海嘯第一排，是全聯、家樂福等零售巨頭。 零售巨頭們都積極發展外送生鮮、雜貨，這塊新興業務的營收占比，也正快速攀升。 以目前發展最成功的全聯外送業務「小時達」為例，該服務上線短短三年，去年營收已高達五十二億元，雖然占全聯整體營收僅約三％，卻是他們從實體走向線上的重要布局。 為何實體零售巨頭們高度重視外送業務？ 王志仁簡單試算：電商龍頭momo目前營收約一千億元，而它的勁敵酷澎，依當前發展軌跡，十年後營收也有可能上千億元。 這兩大電商在十年後的總營收，將達到兩千億元，但在台灣人口持續減少的情況之下，這兩千億元的市場份額是從何而來？「毫無疑問，必然是從實體零售市場中瓜分出來的！」王志仁強調，實體轉線上是大勢所趨，迫使全聯、家樂福必須向線上挺進。 但全聯、家樂福的電商發展不如預期，於是將目光轉移到外送，藉由外送平台，將實體店鋪的商品，即時送到消費者家中。 對外送平台而言，幫零售巨頭外送生鮮雜貨，也有助提升用餐期間以外的離峰時段產能，彼此互利互惠。 實體零售商vs.外送平台》自建或買車隊，抵抗漲價 然而，當未來只剩Uber Eats一家外送供應商，失去牽制的力量後，全聯將和Uber Eats展開一場新的博弈；而它們也將和消費者之間，進行另一場博弈。 這兩場博弈將如何演變？可從策略大師麥可・波特（Michael Porter）的「五力分析」架構中，找出脈絡。 該架構是指，一個產業的最終獲利潛力，是由五股「競爭作用力」而定，其中包含「供應商的議價能力」及「客戶的議價能力」。 如果將「生鮮、雜貨外送」視為一個新興產業，這個產業能否維持一定利潤，最大關鍵，就是零售業者對外送平台及消費者的議價能力。 雖然多數人都認為，自建外送車隊，對零售業者而言是吃力不討好的業務。但元智大學終身教育部主任吳相勳認為，全聯會使出兩個策略，第一，如果預估未來外送的量，將成長到和實體門市不相上下，代表外送的單位成本有機會降至足以獲利，自建或購併外送車隊，未嘗不是選擇。 第二，全聯也可能使出「虛張聲勢」策略，對外放話不排除自建、購併外送車隊，以釋出訊號提醒Uber Eats，外送費不要漲太多，「否則我就要自立門戶」！這時，Uber Eats就會評估，如果失去太多全聯的訂單，會帶來多大的損失？一旦發現損失過多，就不敢貿然漲價。 所以第一場博弈最關鍵的是，全聯外送的規模，能否大到讓Uber Eats必須折服，或是找到其他轉往線上的商業模式。這兩種方式，都可以減少對Uber Eats的依賴，進而增加議價的能力。 全聯在疫期推出的外送服務小時達，需要高度仰賴Uber Eats，彼此競爭的關係，牽動到這項業務能走多遠。攝影者：程思迪 實體零售商vs.消費者》補貼難長久，養年輕客治本 除此之外，它們還得共同面臨另一場博弈，就是能否將外送的成本，轉嫁到消費者身上？ KKday前營銷長黃昭瑛是全聯小時達的重度使用者。她觀察，全聯為了養成消費者的外送習慣，祭出不少補貼。 但是，補貼終究不是長久之道，當外送業者只剩一家獨大，開始調漲對零售通路的收費後，零售業能成功將成本轉嫁給外送生鮮的消費者嗎？ 吳相勳認為，短期來看，難度很高，因為還是有不少的消費者，習慣到實體門市採購，他們很難接受線下、線上價格不一致。 但長期來看，年輕世代的消費者，卻有可能接受為外送付費的思維。 賴偉晏舉例，在尾牙旺季期間，公司員工為了下班後趕去現場抽獎，就不會在意Uber在尖峰時刻的車資會大漲。 他強調，媒合平台業者主打的，就是這種「magic moment（關鍵時刻）」，在緊要關頭，顧客願意付出高溢價，就會形成平台的利潤，而且越年輕的消費者，越能接受動態定價模式，像突然有急需，而透過外送購買某項日用品。 儘管少了疫情紅利，全聯小時達去年仍能成長二○％。賴偉晏認為，隨消費行為轉變，外送生鮮、雜貨一定會成為主流。零售巨頭們為了壯大外送業務，會放低姿態仰賴Uber Eats一陣子，並同步教育消費者生鮮、雜貨外送的價格，會高於在店內購買。 畢竟，使用行為會時過境遷，全聯願意大力補貼小時達，並依賴外送平台，其實是在「比氣長」，它等待的是，有朝一日民眾使用外送生鮮、雜貨的習慣成自然，只要規模夠可觀，就不會被第三方外送及物流公司所牽制，進而壓低成本。 不論這兩場博弈的結果，誰勝誰負，Uber Eats的一統江山，在在提醒企業，即使身處順境，也要時刻分析預測，當與重要客戶、供應商的關係發生劇變時，會為公司帶來什麼樣的衝擊，為可能的風險做好準備。 ... 2024.05.23
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