財經 開張五年、聯名40品牌 小咖啡店憑什麼讓迪士尼也點頭 一個創業不過5年的連鎖咖啡後進者，品牌力要如何迎頭趕上老大哥們？ 台中市公益路與中美街口，一棟純白色建築搭配大片落地玻璃，從1樓延伸到頂樓的全店面視覺，都印著大大的黑色噴漆塗鴉，寫著牛仔褲品牌Levi's 501的反叛精神標語。 這是CAFE!N硬咖啡最新一檔聯名。他們成立至今聯名超過40個品牌，如三麗鷗、迪士尼旗下玩具總動員，或潮流鞋品牌New Balance等。從產品包裝、餐點設計到店面改造，每檔聯名帶來多出10％的來店客，社群分享、打卡標籤也會是平時的4倍到5倍。 CAFE!N是怎麼做到檔檔聯名都有聲量，逐步在消費者心裡累積品牌印記？ 瞄準3面向創最大效益客群吸引大咖「降維打擊」 時序回推到2018年，當時的咖啡連鎖品牌市場，有星巴克、Cama、路易莎等先進者在前，更有連鎖超商通路的平價咖啡大殺四方。CAFE!N就在這樣的情境裡，在母集團源友企業的支持下，於台北市延吉街設立第一間門市。 有資源、有好產品，都不代表會被市場理所當然的接受。當時的CAFE!N，對市場而言，從價格、店數與品牌定位，都尚無吸引力，它該怎麼在第一戰就打出聲量？ 品牌主打「有品味的好咖啡」，好咖啡的定義不用溝通，但行銷得將品味立體化，當時，源友二代、CAFE!N創辦人朱茂亨借力使力，讓「大咖」的品味，為它打開市場聲量。 首店開幕，朱茂亨找來日本設計師品牌川久保玲的御用藝術家菲利普．帕格斯基（Filip Pagowski）聯名，推出「Star Moon星月」外帶杯與馬克杯，3週就貢獻140萬元營收，比過去同店址的母集團舊品牌多了4倍到5倍。 首戰告捷，朱茂亨打算將聯名玩得更徹底。他找來曾在電信零售、生活文創商場任職的李威擔任行銷長，要用跨界合作的概念為品牌建立市場印記。 聯名行銷有效，但找誰合作才能製造最大聲量？ 針對合作對象，朱茂亨給了3大原則，包括：意想不到、高知名度及帶客效應，而這些條件分別滿足「吸睛、創造聲量與增粉」3大需求。 但難就難在，符合原則的大品牌，何必與當時默默無名的CAFE!N合作？ 「剛開幕的時候，一定得花錢買授權！但每次都是在檢視自己欠缺的能力，下次補強。」李威舉例，聯名最需要的企畫力、動員媒體自發性報導、社群擴散的影響力，都是靠著初期一次次的聯名練兵。 他強調，重點是在過程中，累積品牌聲量與實力，才能談下未來更多合作。 舉例來說，對大品牌而言，「降維打擊」是聯名常見的策略，意即透過較小，或價格帶及市場定位有差距的品牌合作，換取不同維度的市場消費者。 李威透露，目前CAFE!N會員主要為上班族群，年齡層落於26至45歲；聯名的合作目的不一定是獲利，而是換取過去無法觸及的粉絲，或擴大市場與聲量，所以只要你擁有精準受眾，就有機會被看中。例如，巴黎世家（Balenciaga）找上Adidas、古馳（Gucci）與The North Face聯名等，都是經典操作。 其次，聯名核心在於：找到雙方品牌中可以共享的產品元素、精神或倡議概念。而這看的，就不只是錢或雙方品牌大小，而是企畫力。如CAFE!N與New Balance合作，是以雙方都有綠色環保的品牌理念，依此為主軸，開展產品到店型策展的聯名活動。 當你能夠掌握聲量，以及提出有力的企畫概念，即便是大鯨魚，也有需要小蝦米推波助瀾、各自補位的時候。 至於市場的聲勢落差，會不會最後，小品牌流於只是為大品牌抬轎？ 圖表製作者：陳書榕 半年前卡位明年檔期比照麥當勞「不先畫大餅」 李威認為，多數大品牌的消費頻次低、設置點都在百貨通路，相比CAFE!N在街邊、滲透日常的消費行為，這就是他們的核心吸引力。聯名帶來的百變感，就是對消費者而言的刺激，讓雙方都展現不同風貌。 有些品牌與他們有共同理念，也可藉CAFE!N的產品傳播出去，雙方同時創造新營收，「誰是主、誰是副，沒那麼重要，重要的是，我們雙贏。」他說。 再者，對李威來說，每次聯名都是獲取新客的機會，「只要讓他們願意買下第一杯，後續就有機會成為我們的消費者，」他透露，聯名檔期的會員成長狀況，是沒有檔期的3倍到4倍。 李威強調，行銷人不該被品牌大小限制想像，「你應該要認為，你所有的事情都有價值，」從粉絲樣貌、產品，甚至到整個店的外牆跟內裝，都是品牌的談判籌碼。只要你有鐵粉、品牌定位清楚，就有市場價值。 此外，若想要找到夢想中的大品牌合作，你的腳步得快它不只一步。 CAFE!N想合作的國際品牌，在台灣多為分公司，若一般企業是10月到11月著手企畫來年活動、12月才向台灣窗口提案，多半只會得到「我們已做好規畫，你明年早一點來」的閉門羹。 因此，他們有別於其他企業，先做企業年度預算、再拍板年度行銷企畫的做法；而是在每年7月，就開始構思來年總數6個檔期的聯名企畫，從合作對象的戰略目標、交換資源，到具體的聯名產品、店頭陳列都完整規畫。在朱茂亨拍板後，第一時間向合作對象接觸卡位，而後才編列預算。 曾任王品集團品牌總經理、亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓點出，在行銷做得特別好的企業如麥當勞、必勝客都採「行銷先、預算後續跟上」的模式，「行銷把整年度新品、預算與規畫列出，再請業務單位跟上，讓所有人都站在同一條線上討論業績，不會畫大餅想預算，執行起來也較落地。」 圖表製作者：陳書榕 頻繁聯名如何避免疲乏？專家：撒網要大、收網要深 但這樣做，難在哪裡？「每檔行銷案的管理能力，與對市場的敏銳度要夠高，」高端訓指出，在年中就布局來年，代表行銷團隊與業績連結度夠深，而且知道每次聯名，是為了什麼目標而戰。 李威表示，行銷帶進業績勢必是第一需求，但每次活動能達成的意義也不同，重要節慶帶貨、淡季維持聲量與曝光，對品牌來說都很重要。 透過聯名，做出品牌定位，站穩打響聲量的第一步，但是後續怎麼避免頻繁聯名的疲倦感？成為他們下一階段突破的關鍵。 「撒網要大、收網要深，這兩件事要同時做。」高端訓提醒，專案聯名是將路人圈粉，但要走到變成鐵粉、金粉，讓他們為你掏錢，還得把相關的轉換機制與路線打通，如串接數位會員、導流促銷等，讓消費者願意穩定消費，「畢竟風格談久了，消費者也會疲乏。」所有的行銷手段，最後還是得回到產品的基本面與轉換變現，將聲量轉換成實質營收，才是經營品牌的終極目標。 ... 2023.11.02
國際 他隨機稱讚路人，竟獲得6億元投資！美國小咖啡廳老闆的「善意」商業模式 「你的笑容看起來太棒了！」在一段影片中，搖下車窗的稱讚者對路邊一位中年男子說。「我很感謝。」男子感動地撫著胸膛道謝。 在另一段影片中，稱讚者對路邊一位身穿亮橘色衣服的女子喊道：「橘色是你的顏色！」女子開心的手舞足蹈起來。 這是一系列名為「開車經過的善意」（drive-by kindness）影片，在車內的拍攝者隨機稱讚路上行經的路人，每部片都積攢數百萬、甚至上千萬觀看次數，因為觀眾愛上稱讚者散發的正能量，以及路人被稱讚後驚喜、甚至感動到無語的真誠樣貌。 但，這並非媒體公司的企劃節目，而是由美國德州一間小型連鎖咖啡廳啦啦島善意咖啡廳（La La Land Kind Cafe）製作。 從2020年11月起，該咖啡廳一路拍攝84集「開車經過的善意」TikTok短影片至今，也因此收穫660萬名粉絲。但，它完全沒有在影片中替自家咖啡廳打廣告，只有偶爾將贊助品牌的商品當成小禮物送給路人。 為什麼？「對我們來說，善意始終放在第一位，咖啡第二位，」啦啦島首席創意設計師維拉莉爾（Hazel Villareal）表示。 疫情爆發後，啦啦島創辦人兼執行長雷哈尼（Francois Reihani）發現，疫情讓人變得疏離，較少面對面互動，越來越分化。因此某天下午，他靈機一動帶著員工一起開著車，隨機稱讚路上遇到的人，就此開始為期超過2年的影片企劃。 「我們不會把產品塞到你臉上，我們這樣做只是為了讓人們開心，」維拉莉爾表示。但正是因為他們不強迫推銷，反而讓愛看這種影片的人主動訂閱，他們以11間分店、員工僅50多人的規模，在全球收穫好幾百萬粉絲。 而想要帶給社會正面影響力的思維，也貫穿啦啦島的成立初衷以及營運方式。 雷哈尼本來是一間非營利組織We Are One Project的創辦人，目標是培訓寄養系統的青少年。這些年輕人因為家庭破碎，被送入寄養系統，容易陷入失學、貧窮的惡性循環，雷哈尼則教導他們技能、並提供學費補助，幫助他們向上。 他後來於2019年開設第一間啦啦島咖啡廳，就是為了給弱勢青少年第一份工作，讓他們擁有實務工作機會，之後不管要留下，或是去其他地方工作，都讓他們更容易融入社會。 2021年，雷哈尼獲選《富比世》「30位30歲以下精英」年輕領袖榜，今年7月還獲得一筆2千萬美元的投資，讓咖啡廳估值達6600萬美元。 除了「出外景」稱讚路人，啦啦島在店內更是卯足全力想要讓前來消費的顧客擁有好心情。 例如，店內亮黃色的杯子上寫著「保持善良」、「愛你」等正面詞彙。顧客拿到咖啡時，會收到店員的「客製化」稱讚。雷哈尼估計，他們每年總共大約向顧客說了200萬次「我愛你」。 「簡單的善舉很強大，你不需要做一件世界上最偉大的事，只需要讚美一個人。」雷哈尼說。 資料來源：紐約時報、富比世 核稿編輯：吳中傑 ... 2023.08.19
