2024巴黎奧運亂蹭恐遭殃，行銷最容易踩的雷有哪些？

▍作者簡介：李逸涵，前緯來體育台、愛爾達體育台主播，記者、主持人，現為麻薩諸塞大學阿默斯特分校（UMass Amherst）MBA及運動管理雙學位研究生。

巴黎奧運選手村一開村，也代表正式進入「Blackout Period（奧運管制期）」。管制期持續到奧運的閉幕典禮兩天後（8/13）才解禁。

這段期間關於行銷、廣告、甚至選手的社群發文，都有嚴格限制，為的是保護官方贊助商，避免突襲行銷（Ambush Marketing，也稱埋伏行銷，指非官方贊助商的品牌不請自來「蹭」活動），如果違反規定，除了品牌方可能吃官司、被罰錢，相關運動員和代表隊也可能遭到停權並禁賽4年（作者按：明文規定為「禁賽兩屆奧運」，又因奧運有夏季和冬季，對一般沒有冬夏兼項的人，便形同禁賽4年。）

3年前，東京奧運期間，我還在愛爾達任職時，曾發過相關的文，這兩年來美國讀運動管理研究所，運動法、運動贊助的課程，也有更深入的接觸（我總共有3個報告跟奧運突擊行銷有關）。

最近陸續接到不少私訊，詢問「奧運行銷如何避免踩雷」？重新整理了一些重點，希望能幫助到大家。

為什麼不能蹭奧運？
誰是巴黎奧運官方贊助商？
誰是中華奧會官方贊助商？
奧運行銷的具體禁令
要發「感謝文」，有什麼規定？
不是贊助商，可以做什麼行銷？
台灣的社群／小編可以怎麼做？
圖卡怎麼做？完整圖解
新聞媒體、個人可以發文嗎？
品牌蹭奧運的惡性後果

為什麼不能「蹭」奧運？

奧運的最高主管機構國際奧林匹克委員會（IOC，International Olympic Committee）雖然是非營利組織，不代表就不能積極捍衛自己的權益（錢），畢竟官方贊助商可都是付了天價才成為官方贊助商，這奧會能夠持續運作的一大收入來源，所以要確保官方贊助商的權益。

如果其他品牌不用花錢就能靠蹭奧運發大財，那未來就不會有人想當官方贊助商，奧運也無法持續營運下去了。

誰是巴黎奧運官方贊助商？

本屆巴黎奧運，共有15個Worldwide Partner（全球合作夥伴）：

百威英格啤酒、Airbnb、阿里巴巴、安聯、Atos（法國IT公司）、普利司通輪胎、可口可樂－蒙牛、德勤、Intel、Omega（歐米茄腕錶）、Panasonic、P&G、三星、Toyata、Visa。

誰是中華奧會官方贊助商？

主要合作夥伴有4個，包括Nu Skin、中華電信、Yonex、昇恆昌，其他贊助等級較小的贊助商，例如中華奧會合作夥伴ZIV；中華奧會贊助商春魚創意、美德醫療、Global Mall；2024巴黎奧運中華代表團合作夥伴台灣大哥大，以及2024巴黎奧運中華代表團贊助商EV APE。

巴黎奧運贊助商和中華奧會（中華代表團）的贊助商一樣嗎？

從名單看來，不太一樣。根據中華奧會說明，各國代表團贊助商，是在國際奧會規範下執行的行銷贊助計畫，如果同時想成為奧運官方贊助商，當然就必須付出官方贊助商的天價啦！

至於「不是奧運或代表團贊助商，而是贊助個別奧運參賽選手的品牌」，其實就是一種Ambush Marketing的行為。因此Blackout Period主要就是規範這些品牌。

奧運行銷，具體禁令有哪些？

在此期間，非官方贊助商在廣告與行銷時，不得使用到以下行銷語言：

• 圖像：奧運標誌、巴黎奧運會徽、吉祥物、代表隊隊徽、及其他有關聯者（包含該城市地標建築）。
• 關鍵字：奧運、奧林匹克、奧林匹克運動會、國際奧林匹克運動會、巴黎2024、任何代表隊隊名，包含翻譯名稱、及可能造成混淆者（「台灣隊」因此也不能使用）。
• 任何與奧運及代表隊相關受保護的商標。
• 奧運格言，「更快、更高、更強－更團結」。
• 國際奧會、巴黎奧運、任何代表團所設計或製造的影像音樂藝術作品。

如果要發感謝文，有什麼規定？

運動員可以發文嗎？

在管制時間（7月18日選手村開村，至8月13日閉幕典禮後兩天），運動員是可以發文感謝「非官方贊助商」的。但，不得有以下行為：

• 暗示該品牌的「產品或服務」，提升了運動員表現
• 屬於個人代言的相關產品或服務，因為這樣就不是單純感謝品牌支持
• 包含奧運資產（奧運標誌、巴黎奧運會徽、吉祥物、代表隊、及其他有關聯者）
• 包含奧運場館及頒獎典禮的照片或影片
• 奧運團服、奧運獎牌的特寫照片或影片
• 對各個非官方贊助商，發多於一則感謝文（不同社群平台發的同樣內容會視為同一則）
• 感謝文同時包含官方贊助商與非官方贊助商
• 內容違反奥運精神（例如賭博）

非官方贊助商，可以發感謝文嗎？

在管制期間（7月18日至8月13日）都不行。

• 社群不得轉發運動員的感謝文
• 社群不得轉發運動員含獎牌的影像（管制期間，不得有感謝文）

那非官方贊助商，奧運還可以做什麼行銷？

一般性廣告

如果是非針對奧運期間的一般性廣告，則不受管制規範。認定標準如下，每項條件皆須滿足：

1. 該品牌廣告與奧運的關聯只在於廣告中的參賽選手肖像。
2. 該廣告在管制期間開始前至少已公開存在市場90天以上。
3. 該廣告為長期性，並沒有針對奧運期間加大力道。（按：此類廣告，需要「事先」，也就是管制期開始前的30天前報備IOC，經審理獲批准才可以進行。）

祝賀性廣告

在有限制的情況下，還是可以對代表團或某位選手說加油與恭喜。條件如下：

1. 要在奧運管制期以外的時間（事前祝福、事後恭喜）。
2. 不使用奧運資產。

巴黎奧運也針對祝賀性廣告放寬規定

這次其實有放寬規定，允許17家提供運動裝備的品牌（包含Nike、Adidas、ASICS、New Balance、Puma、Speedo、Under Armour）在奧運管制期發佈祝賀性廣告，並使用選手圖像及特定關鍵字。

避開禁區的方案

國際奧會也貼心提供使用指南，實際舉例說明哪些可以、哪些不行。

台灣的行銷／社群小編可以怎麼做？

很想提到奧運的話，可以使用各種創意避開關鍵字，例如：

運動員最高殿堂
今夏體育盛事
世界菁英賽事

圖解案例：奧運行銷，怎樣可以、怎樣不行？

如果是新聞媒體、個人發文要注意什麼？

由於新聞的性質和品牌不同，「電子媒體（電視台、影音媒體）和平面媒體」的畫面使用都牽涉到智慧財產權，都是另有規範。

但在新聞報導文字使用上，不會像佛地魔一樣關鍵字說不得；一般民眾如果，單純是在個人社群發文「奧運加油」、「ＸＸＸ好棒」都沒問題的，但記得收看正版轉播資源（愛爾達、Hami Video、公視、華視）喔！

品牌蹭奧運，會造成什麼惡性後果？

身為運動產業從業人員，我會覺得，如果品牌從沒實質（金錢）贊助過任何選手或代表隊，還是會不希望品牌來蹭奧運。畢竟就像IOC進行管制的原則一樣，如果品牌沒有實際投入贊助國家的運動員和代表隊，卻可以鑽漏洞、突擊行銷蹭奧運，獲得和贊助商差不多的效益，那未來贊助商只會越來越少。

然後，資源就越來越少，沒資源的情況下，訓練陷入劣勢、也會連帶影響比賽表現，最後整體環境形成惡性循環。

期待選手都能在舞台、賽場上好好享受！能夠拿到奧運就都已經非常不容易了，能奪牌、能破紀錄當然非常好，更希望大家給所有選手同樣的支持與掌聲！

＊本文獲李逸涵 Yihan Lee授權轉載，原文刊載於臉書：1、2

責任編輯：陳柏燕
核稿編輯：陳虹伶