百威淡啤不再是美國人最愛喝啤酒！跨性別代言惹爭議，它做錯了什麼？

「覺醒吧，破產吧！」擁有百萬粉絲的Instagram網紅特雷希（Bri Teresi），在影片中高喊對覺醒文化（woke culture）的不滿，接著竟拿出一把槍，射毀數十瓶百威淡啤（Bud Light）。

起因是美國政治兩極化的大火，正熊熊燒向商界！

全球最大啤酒品牌百威英博（AB InBev），旗下的淡啤，本是美國最暢銷啤酒。但今年4月找來跨性別網紅穆瓦尼（Dylan Mulvaney）代言拍片以來，引發保守派抵制，不只該產品5月痛失銷量寶座，更讓企業股價從3月的高點，一度重挫約20％。

不過，雖然跨性別代言是讓它銷量下滑的最初原因，但銷量至今仍未見反彈，主因恐怕則是它為了補救，反而暴露出自己的立場搖擺，一舉同時得罪了左右派雙方。

根據公關與行銷公司Method Communications調查，超過3分之1美國人關注公司對社會議題的態度，更有近7成人的購買行為，受到品牌立場影響。BBC指出，這顯示越來越多企業，正陷入兩難——若是提倡社會進步價值，就得冒上惹怒保守人士的風險。

但其實，美國雪城大學公共關係教授德安吉洛（Tony D'Angelo）解釋，也有企業在文化戰爭中，反敗為勝！因為品牌表態之後，即使歷經暫時性挫敗，在支持者力挺下，最終反而可能收穫更多粉絲。而脫身的關鍵別無其他，正是：做出承諾，堅持到底。

以Nike為例，2018年，它邀請抗議種族不公而單膝下跪的發起人——美國美式足球員卡佩尼克（Colin Kaepernick），擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派，不僅拖累銷量，也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。

「各種砲火襲向Nike，但它不退縮，結果銷量竟然反彈了，」德安吉洛指出，爭議或許導致某些客群流失，但在其他市場，卻吸引更多消費者埋單。

這則代言消息曝光後不到24小時，該公司就獲得了價值4300萬美元（約合新台幣13億元）的媒體曝光效應，也助其股價在12個月內大漲逾60％。至今，Nike仍是全球最具包容性的品牌之一。

反觀百威英博，雖然找來跨性別網紅代言，卻心口不一。一旦右派批評聲浪鋪天蓋地而來，執行長惠特沃斯（Brendan Whitworth）沉默數天後，只是一味滅火：「從不想分裂人們，我們的任務是用啤酒來團結大家。」但這番言論，只讓人覺得含糊其辭。

甚至，代言爭議爆發後，該公司立場大轉彎，不只推出愛國主義廣告，還與穆瓦尼撇清關係，試圖力挽狂瀾，新訴求還未到位，就先得罪原本的支持者。

明尼蘇達州一間開業近半世紀的同性戀酒吧The Saloon，就表示不再銷售百威英博的產品，認為他們背棄了LGBTQ群體。

「品牌需要選擇定位，並貫徹到底，」美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR的創辦人麥考利（Jordan McCauley）分析。根據諮詢公司尼爾森IQ（Nielsen IQ）的最新統計，截至6月10日單週，百威淡啤的銷量比去年同期大減30.3％，是抵制風波爆發以來，最大單週跌幅。

「真正衝擊百威淡啤的關鍵，是他們的反覆無常；如果真的支持穆瓦尼，早就該站出來力挺她、對抗抗議者，但他們退縮了。兩邊（指左右派）都覺得它表裡不一、不可靠。」麥考利指出。

反覺醒運動越演越烈，企業最初如何處理爭議，決定了最終能否逆勢突圍文化戰爭。

資料來源：BBC、Bloomberg、Axios、TheStreet、Newsweek

核稿編輯：吳和懋