日本博士小農「拜師」迪士尼！把窮人種的菜，賣進紐約、巴黎米其林餐廳

秋季盛產的食材，蓮藕，1根1公斤重，台灣市價約莫80元。但在距離東京東北方，車程約2小時的茨城縣，一家沒什麼名氣的野口農園，卻大膽把蓮藕放進禮盒，1根還訂在5000日圓（約合新台幣1400元）！

是開玩笑吧？1400元1根的蓮藕，就算在日本，至少也是市價5倍以上，有哪個傻子會掏錢？種了一輩子蓮藕的野口爸爸不相信。野口家從大正年代的100年前，就開始種植蓮藕，現在已是第3代當家。

原以為博士兒子異想天開，沒想到，生意還真的被他做成了。7年過去，野口家自豪的蓮藕，一路賣進米其林餐廳摘星，賣到紐約、巴黎、法蘭克福的高級餐廳。只有5位全職員工的農園，年營收已翻倍到1億日圓。

「以後一定要念大學，絕不讓你繼承家業當農夫！」身為長男的野口憲一（以下簡稱野口），從小被爸爸耳提面命。尤其種植蓮藕，比一般農務更為粗重，即使霞浦湖畔的夏天太陽高照，寒冬氣溫可低到攝氏零度，雙腳都要泡在水深80公分的爛泥裡採收。身為農家子弟，他比誰都明白務農的辛苦。

「何不去中國，把蓮藕賣到1根1萬日圓看看？」2012年，野口剛從社會學博士班畢業，專研農村文化的九州女子大學教授牛島史彥對他提議。

種旗艦級蓮藕，卻逃不了量產魔咒

野口心裡暗自嘀咕，「你又沒種過田！」但閒談的這句話，卻悄悄在他心中留下漣漪。因為長年以來，價格由市場決定，是農家最難解的痛。收入多寡，只能用產量來決定。尤其蓮藕在日本的栽種面積廣，消費需求卻不大，價格一直停滯不前。

野口農園種蓮藕的歷史悠久，其中7成產量，都是來自稀少的品種「味好」。雖然口感佳，生吃甜度可達8度，媲美楊桃，卻易受病蟲害、鳥害襲擊，幾乎沒人願意種植。父親卻「因為好吃」，就堅持栽種，寧願比別人多花力氣小心呵護。但現實卻是，不管品質如何，到了農協就是按重量計費，對蓮藕的收購價都一樣。

作為民俗學者，野口思索的是，難道1根用生命栽種的蓮藕，也無法創造出額外的文化價值？農業要如何才能脫離追求量產的魔咒，改而向追求價值邁進？

只抱著理論的學者野口，在腦中這麼盤算著：好吧！定價1根1萬日圓實在太高，就把旗艦級的最高級品，訂在半價的5千日圓吧。

問題是，定價很容易，該怎樣才能把這前所未見的「超高級蓮藕」推銷出去？茨城縣雖然是日本蓮藕第一大產地，這「窮人種的蔬菜」，卻從未像青森的蘋果、夕張的哈密瓜一樣聞名，對於品牌操作也非常陌生。於是，對商業一竅不通的野口，開始了一段獨自尋找伯樂的漫長歷程。

一通電話，帶來每年數千萬日圓訂單

這一找，就是3年。野口花在展覽會、行銷上的費用，已經超過500萬日圓。母親把養老金全額託付給他，結果只換來零星的訂單。而且，最高級的5千日圓禮盒，1根也沒賣出去，就連散亂在倉庫裡的包裝盒，都快要褪色、過期。

怎麼辦？背負著家人未來的野口，沒有退路。這時的他又跟妻子離婚，光靠研究員的薪水，就連自己都養不起⋯⋯。

「若沒有這一通電話，大概生意就到此為止了吧！」在食品展上交換了無數的名片，終於發揮了作用。電話的另一頭，是食品批發第2大公司日本Access，負責在關西60家超市批發蔬果的中谷聖兒。颱風肆虐，原本蓮藕的貨源不足。為了應付隔年新年的需求，一次下訂就是幾百箱。

不會是詐騙吧？怎麼會有這麼好的事情？不只中谷聖兒來到野口家拜訪，野口也到對方公司確認，「我們會送上最好的蓮藕。」這次交易，不但帶來每年數千萬日圓的訂單，也打開野口的信心。

一般農戶很少積極公關，野口卻是不放棄任何電視或雜誌採訪的機會，「也許有人認為5000日圓的高價，不過是行銷的表面工夫。但我們家的蓮藕之所以能夠用高價出售，正因為在品質上有壓倒性的優勢，不是一朝一夕能做到，」野口對《產經新聞》說。

師法迪士尼、加主廚好友打出新通路

原本，「高級蓮藕」的市場與通路並不存在。此時野口打開的參考書，卻是一本美國社會學家Alan Bryman的著作：《迪士尼化的社會》。書中分析迪士尼成功的手法，包括以故事來創造體驗，讓消費者在同一個場域進行購物、觀影、用餐等不同活動，用商標來促銷商品等等，都成了他建立蓮藕品牌的範本。

野口農園的蓮藕，特色是豐富的甘味，加上爽脆的口感；但若是加水熬煮，或是搗爛製成蓮藕漿，就無法凸顯食材的優點。另外含水量高，也不適合製成蓮藕薄片，卻是最適合厚片切成蓮藕排，或是油炸成天婦羅。

「只要是料理人，必定時常在尋找高品質的食材吧！」今年38歲的野口作為網路世代，也同時積極的在臉書等社交媒體上宣傳。他主動出擊，鎖定主廚廣加好友，也主動將介紹文宣寄到各大高級餐廳。他相信，只要有試吃的機會，一定會感受到自家蓮藕的不同。

「正如您所說，真的很美味。請讓我們使用吧！」一位米其林餐廳主廚曾對他說。對於自家的蓮藕，野口有著日本第一、甚至世界第一的自信。自從位在紐約曼哈頓、米其林一星天婦羅店Tempura Matsui決定進貨開始，從海外到銀座，包括巴黎的高級懷石料理店、德國法蘭克福的壽司店，一家家都被野口家的蓮藕收買。

現在，野口不再聽到採購冷眼質疑，「這跟市場上賣的，有什麼不一樣？」反而是供不應求，必須要婉拒大半的訂單。附近的農家，也有人參考野口的做法，以自家栽種的歷史作為宣傳，開始提高價格。

「探索農家的本質，就是對植物的愛，」野口在新書《一根5000日圓蓮藕熱賣的理由》一書裡，除了紀錄了品牌化的過程，更多是農業面臨的嚴峻現實。不只靠「努力」，不只以智慧農業來提高產量，他相信為農產品打造專屬文化，「農業可以比想像中更有趣。」

責任編輯：林思妍