不看對手，卻贏過所有人！星展如何從ATM都搞不定，翻身「世界上最好的銀行」

本週星展銀行即將購併花旗台灣的消費金融部門，正式接收後者在台耕耘近一甲子、所累積的286萬卡友，登上台灣最大的外商銀行寶座。

近年，它陸續被《歐元雜誌》、《環球金融雜誌》等選為全球最佳銀行、全球最佳數位銀行，《哈佛商業評論》曾將它的轉型成功撰寫為教案，並稱它是「過去十年全球策略轉型前十大成功機構」。

去年，它營收、獲利雙創歷史新高；它在亞洲的滲透率，已超越對手花旗與渣打，逼近滙豐銀行。短短10年間，它從地區銀行，一躍成為亞洲銀行新強權。

曾經連ATM都搞不定、滿意度吊車尾，如今卻翻身全球最佳數位銀行，它究竟如何辦到？

改變的第一步，先忘記自己是銀行
像科技業一樣思考：什麼是客戶真正需要的

商周記者飛到新加坡，獨家專訪過去14年領導星展一路蛻變的掌舵手——星展集團執行總裁高博德（Piyush Gupta）。發現讓它翻身的核心思維是：忘記銀行，把自己當科技公司。

時間拉回2014年，一次與阿里創辦人馬雲的會面，高博德發現這家中國科技巨頭，跟金融業毫無瓜葛，卻提供存款、基金、保險買賣等服務。他意識到，「（像阿里巴巴）這樣的競爭，有可能會把我生吞活剝。」當銀行業務再也不是銀行的專利，傳統銀行必須開始迎戰「明日的戰爭」。

於是他卸下銀行思維，回歸本質、學像一家科技公司去思考，什麼是客戶真正需要的。

他選擇師法6大科技巨頭，原因是他們都提供了消費者「最棒的顧客體驗」；其次，這些成功品牌，如臉書、阿里等沒有一個如銀行分行般的實體據點，卻能招攬到上億用戶，靠的都是數位管道獲客。

帶主管從頭學，梳理600種客戶旅程
客製訊息提醒「何時能買入」「花太多錢」

「如今，全球有15％的GDP（國內生產毛額）是在線上發生的，而你也必須出現在那，不要指望客戶主動找你，」高博德說，「這不僅是新加坡，在台灣也是一樣⋯，如果你不下這些賭注，你就會輸！」

為此，高博德召集數百位主管層從頭學，梳理出600種客戶旅程，它不是向客人推銷商品，而是提供服務，如推播客製訊息：外幣再次買入的機會參考點、喊聲提醒「花太多錢」等。根據星展統計，在2022年數位客戶為銀行帶入貢獻的收入是傳統客戶3.1倍。

當全球銀行都高喊數位化的時刻，星展目光並未放在同業身上，它如何回到最源頭反思、最終走出一條自己的路？

一鍵訂閱！「世界上最好的銀行」9年崛起實錄
・營收、獲利雙創新高！它如何從地區銀行躍升亞洲銀行新強權？
・人們不需要銀行，但需要銀行業務！星展總舵手獨家專訪談致勝關鍵
・「1200個工作將消失，但我們將重塑你」揭密一個人都不能少的轉型密碼
・5、60歲員工掌管AI！設勇於失敗獎、推甘道夫計畫⋯它怎帶近2萬人轉向？
・設加密幣交易所、用AI招才⋯星展如何打下一場明日戰爭？