「家樂福怕虧損，我不怕！」全聯林敏雄為何敢說：本土超市會贏？

今年上半年，台灣零售業可說是風起雲湧。先有疫情影響，業績一度因人潮銳減走下坡，又因囤貨潮而暴漲；後有家樂福購併頂好、Jasons超市的重磅消息，影響層面之大，甚至足以讓產業版圖重新洗牌。

這段期間，超市龍頭全聯始終保持沉默，無論是疫情期間的業績表現，或者競爭對手家樂福大舉擴張，都低調表示不便多談。直到6月23日，全聯董事長林敏雄終於開口回應。

「從我做生意的第一天開始，就是在面對競爭，有什麼好擔心？」聊起家樂福購併案，林敏雄霸氣直言，競爭就是最好的進步動力，況且，他對自己一手打造出的全聯充滿信心：「家樂福怕虧損，我不怕！我認為，最後還是接地氣的本土超市會贏！」

為何他敢說自己不怕虧損？

20年只專注做好一件事：討好婆媽的心

林敏雄的底氣，要從全聯十年磨一劍的「本土化戰法」說起。

過去，台灣的大型零售企業都以外商居多，例如美國的好市多、法國的家樂福、香港的頂好、日本的松青等等。林敏雄創立全聯時，身為建商出身的「零售業門外漢」，他既是後進者，又是極少數的本土企業，情勢看似不利，卻也讓他制定出一個關鍵差異化原則——既然要做，就做一間最本土的超市。

於是，他將握有家庭購物決策權的婆婆媽媽視為核心客群，並將「解決婆婆媽媽的痛點」視為首要目標，貫徹在全聯所有大大小小的決策中。這個原則，至今20年不變。

例如定價，他抓的公式是同業售價再打8折、淨利只有2％，為的是把價格壓到最低，滿足精打細算的主婦。

例如選址，他寧可把店大量開在地下室，也要離社區商圈更近，方便隨時採買。目前，全台80％的家庭，都能在10分鐘車程內到達全聯。

又例如行銷策略，他的廣告文案緊扣著「3分鐘上菜」、「爸爸回家做晚飯」等令婆婆媽媽有感的句子；集點兌換的贈品挑選德國雙人牌鍋子、名廚傑米奧利佛刀具，也是同樣原因。

甚至，連推出行動支付PX Pay時，策略也是「讓媽媽教媽媽」，訓練平均四、五十歲的店員，去向顧客解釋如何使用，迄今會員數已破690萬。

緊貼著婆媽需求前進，且以此決定任務的優先順序，讓全聯成為一間根扎得深、步調緩慢、但很難被撼動的公司。它直到創立第8年、第300家店開幕才終於開始賺錢，至今淨利還只抓2％，因此採購量比它小的品牌，幾乎不可能生存。

「我的原則是量大，但賺很小的利潤，」林敏雄曾在去年接受商周專訪時直言，由於台灣市場競爭激烈、海內外財團又太多，唯有薄利到「連市占率第二名都很辛苦」的程度，才能防堵更多競爭者加入。

用20年時間，反覆打磨「解決婆媽痛點」與「薄利多銷」兩大原則，讓全聯不斷超車同業，成為店數破千的超市霸主。然而，坐擁跨國集團資源的家樂福也不是省油的燈，為何林敏雄有把握贏？

外商很會看數據還不夠，超市須接地氣！

「家樂福是專業經理人制，那思維就完全不同！」他說。首先，專業經理人必須背負KPI（關鍵績效指標），重視短期獲利，因此很難為了打好長遠基礎而去放膽建設。因為多數大型投資建制的前幾年，都會以虧損作結。例如全聯的生鮮業務，從2006年起就不斷擴廠、蓋物流，至今仍尚未賺錢，但卻成為大幅提升來店頻率的帶路商品。

其次，專業經理人必須職務輪替，通常任期都在1到3年之間。人事一異動，前人的策略不管再好，都很難貫徹下去。

「最重要的是，我相信『超市』必須接地氣。你要對這塊土地有感情，對這些人的需求夠了解，我花了20年才磨出這個溫度來！」說到這裡，他的語氣加重：「外商很會看數據，但是數據是冷冰冰的東西⋯，如果看數據就可以，那頂好、松青跟家樂福的歷史都比我久，經驗比我豐富，後來怎麼會被我超越？」

他說，家樂福是相當可敬的對手，特別是背後有統一40％持股，形同從製造端、大型通路（家樂福）、中型通路（頂好與Jasons）到小型通路（統一超）都已布局完成，「但我有信心，外商的管理和本土的管理，最後是本土會贏！」

加速數位布局，除了實體電商還要拚外送

值得注意的是，疫情期間興起的自煮與囤貨風潮，不僅讓全聯業績增加，也讓他們以往被詬病「相對落後」的數位布局再加速。具體表現包括：

1. 因非現金支付有助於防疫，帶動PX Pay使用率提升，目前已占總體業績約24％。下一階段目標，是今年底前提升至40％。

2.自煮風潮興起，讓全聯App會員的年齡層大幅下降，不再只有婆媽。目前，39歲以下的會員已占整體32％，較去年同期成長9%。

3.虧損多年的生鮮業務，業績較去年同期成長3成，疫情期間還首次出現小賺。林敏雄語帶欣慰透露：「已經在損益兩平的邊緣。」

4.全聯副董事長謝健南醞釀已久的「實體電商」，終於將在7月試營運。預計先在單一門市進行測試，從App訂貨、撿貨、出貨、物流配送到金流。等到流程跑順了，就會大舉複製到所有門市，預計年底前正式上線。

5. 最後，全聯終於鬆口做外送！預計10月就會結合第三方，推出機車宅配服務，初期將以水、衛生紙、乾貨等較無溫度變質問題的商品為主，之後才會一步步拓展至難度較高的生鮮外送。

可預期的是，今年12月，全聯的實體電商開跑，頂好、Jasons也將全面改招牌，形同讓家樂福一口氣多出兩百多個「外送取貨點」。無論是店面或電商，本土vs.外商的超市雙雄大戰，將是下半年台灣零售業最值得關注的一場商戰。

責任編輯：林思妍