策略創新學程 | 【策略管理】湯明哲教錯的10堂課
第1堂
SWOT是個可惡的東西!它無法導出致勝策略
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內文
我教書教了34年,教的都叫做策略管理。在策略管理的第一堂課,我一定教SWOT分析,教完SWOT分析之後,我就洋洋得意地跟學生說,透過SWOT分析,你就可以找到你的策略。(*SWOT=優勢/劣勢/機會/威脅)
可是到了現在,我發覺我教錯了!因為SWOT真的是一個可惡的東西!它沒有辦法導出一個制勝的策略,它最多只能夠導出來一些平庸的策略,企業如果用這些平庸的策略就是得到一些平庸的結果。
案例:星巴克
●咖啡消費趨勢:1980年代初期,咖啡被美國人視為不健康的飲料,因此,人均日消耗量從2.2杯降至1.1杯,即溶咖啡價格殺到谷底。
●SWOT分析觀點:健康趨勢是威脅,需求減少價格降低,不應該再進入咖啡產業。
●星巴克策略:消費者支出預算不減,故價格可以提高,高級咖啡市場機會出現。
SWOT策略的目的是:掌握機會並避免威脅,這當然是對的,但它有3個缺點:
缺點1>SWOT是事後諸葛,可以解釋策略形成,卻無法幫你想出策略。
案例1:特斯拉
●汽車趨勢:電動車、自駕車、共享平台。
●特斯拉策略:特斯拉電動車未來可升級為自駕車,車子不用時可像UBER一般共享,讓車主可以把錢賺回來,因此車主有買特斯拉和升級為自駕車的動機。把三個趨勢結合並形成策略,不是SWOT能想出來的。
案例2:台積電
●半導體趨勢:摩爾定律。
●台積電策略:代工模式。這是張忠謀苦思出來的,而不是SWOT導出來的。
缺點2>對於機會和威脅的判斷,易流於主觀。
案例:筆記型電腦
●趨勢:筆記型電腦出現,對桌上型電腦製造商是機會或威脅?
●答案:會做就是機會,不會做就是威脅。不需要SWOT分析。
缺點3>SWOT完全不考慮競爭者的反應。
案例:台灣DRAM產業
●SWOT分析:台灣在1995年代掌握全球8成電腦製造,有資金、製程、需求的優勢;雖不會做電路設計,但可拿別人的授權來製造,認為進入DRAM產業的機會大好。結果20年累積虧損新台幣4,000億。
●原因:沒有考慮競爭者。競爭對手美日大廠都有設計電路的能力,台灣相對生產時效落後,成本高,且新製程換代快,投資高。台灣永遠處於挨打處境。
思考題:對遊戲機產業而言,5G是優勢還是劣勢?是機會還是威脅?
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策略創新學程【策略學】
商學院教策略管理,一定教SWOT (優勢/劣勢/機會/威脅)分析,但湯明哲老師現在卻說:「我教錯了!因為SWOT沒有辦法導出一個制勝的策略,最多只能夠導出平庸的策略,企業用了這些平庸的策略,就會得到平庸的結果。」這堂課,湯老師會用星巴克、特斯拉、台灣DRAM產業等的案例來證明,SWOT分析原來有3大缺點,會害你導出平庸的策略,你一定要小心。