焦點 直播不搞+1也能營收翻倍的秘密 日本質感品牌把店員變明星 直播，能不能不只是銷售，更是經營品牌與粉絲，並兼具質感的新通路？看來自日本的服飾品牌BEAMS在台灣怎麼做。 {DS_BOX_36760} 百貨公司還沒打烊，BEAMS新光三越Diamond Towers（鑽石塔）店長李欉晏便準時站在鏡頭前，開始直播。只見他專業的對著手機鏡頭，展現抓毛絨面料在光影下的變化，接著解釋縮口設計的褲口是如何以美國軍裝為原型，展現品牌的美式休閒文化調性。有趣的是，這場解說，不光是線上引人關注，線下也有民眾在鏡頭外圍觀，聽得津津有味。 BEAMS是日本3大選物品牌之一，創立於1976年，目前在全球擁有超過160家實體店鋪，橫跨台灣、中國、泰國等。台灣店鋪的平均客單價（編按：每位顧客單次消費的平均金額）約是新台幣7,000元。 像這樣不以銷售為最主要目的，強調展示新品，介紹穿搭、與顧客互動的直播，BEAMS Taiwan已經做了超過2年。每週都會有一場直播，由全台11家店鋪輪流進行，平均每一場累計觀看人數約2,000人。 雖然銷售不是最主要目的，但因為在社群媒體、官網上都搭配導購連結，以及在直播展示的商品專區頁面，促成粉絲的觀看，有機會轉化成消費。 圖表製作者：陳盈螢 店員直播設計小故事，搶品牌心占率 這讓BEAMS Taiwan在過去2年多，業績能不受疫情影響，2022年營收成長率超過4成，比全台布疋及服飾品零售業營業額年增率再高1倍，2023年營收更是再翻1倍多。 它是如何透過直播，為品牌搭建低成本、高魅力的全年無休虛擬店鋪，圈進更多忠誠顧客？ 第一個關鍵，是透過「店員自製內容（Staff-Generated Contents，簡稱SGC）」強化社群力道，更貼近消費者的心。 BEAMS Taiwan董事長原田至玲接受商周專訪時指出，品牌經營人氣的秘訣之一，就是透過有彈性的SGC，促進顧客與各具特色的店員交流，提供優質的消費者體驗，顧客就會願意一來再來。原田至玲說，他們的品牌有別於其他同業最大不同，就在於信任店員，在經過嚴謹的內部培訓、並制定準則後，便願意將權力下放，給予每一位店員更大的社群經營空間，自行決定SGC內容。此外，他們也會透過不同管道，幫助有意發展網路人氣的店員有更多曝光機會。 因為BEAMS Taiwan相信，店員和顧客就是品牌的最佳代言人。 原田至玲分享，他自己常常問消費者，都去哪家分店買東西？「他們除了會告訴我在哪裡，還會告訴我，那裡有他喜歡的店員，會推薦他喜歡的產品，這些人更已經成為店員的（社群媒體）粉絲。」 而且，該品牌的直播，雖然不少時候同時在線人數不到百人，看似不多，但李欉晏認為，直播的成效，不能只用在線人數來衡量。「有沒有買是一回事，我們希望透過直播，吸引顧客願意抽空來店鋪，看一下商品，和店員互動，感受商品和店員接客的魅力。」 同時做為單月就能為品牌帶來百萬業績的店長李欉晏觀察，直播就和店鋪通路一樣，最高目標，是搶攻消費者對品牌的心占率。 所以，他們的直播間裡，縱然沒有提供優惠碼促購，也沒有導入留言區「+1」下單的機器人，卻是強調在過程中，向顧客介紹更多的品牌和設計小故事，提供給客人超越物質的價值。也正因為在直播間裡，他們維持品牌的一貫調性，所以更有機會做「未來熟客」的生意。 BEAMS Taiwan品牌公關梁玉儒觀察，他們的品牌直播，已經建立起忠誠粉絲的消費習慣，當他們看完新品直播，就會再到店指定試穿、購買直播款。有一次，一個平均售價上萬元的小眾服飾品牌，甚至就在直播後的3天內，全品項銷售一空。 台灣快時尚服飾電商龍頭美而快總經理王志仁也認同，品牌想經營直播，不能忽視店員這個角色。「素人更接近自己，所以他們產製的SGC行銷，網友接受度更高，能為品牌帶來更好的轉換率。」 王志仁提醒，如果你的商品單價較高、且非必需品，那需要在整個直播到消費的過程中，帶給顧客更多附加價值，譬如更細膩的產品介紹、邀請不同身型的店員試穿服飾供觀眾參考、想像自己穿在身上的樣子等。 只是這套SGC要能成功，另一關鍵，在於訂出縝密的招募與升遷機制，才能培育出更多願意自發性的為品牌宣傳、具向心力的員工。 重視消費者體驗的BEAMS Taiwan結束直播後，會連動改變店鋪陳設，幫助客人更快找到直播款式。攝影者：駱裕隆 圖表製作者：陳盈螢 訂出招募、獎勵機制，鼓勵第2技能 原田至玲形容，品牌經營就像組織棒球隊，招募的員工，需要熱愛這支球隊，才會願意為了達成夢想，熬過日復一日的訓練。例如，他現在面試店員，都會詢問面試者：有沒有追蹤BEAMS Taiwan的社群帳號？最喜歡哪一位明星店員？為什麼吸引你？因為他相信，「你必須先熱愛，才會對其他人推薦，讓觀眾成為粉絲。」 但不光是理念吻合，還得要有獎勵機制運作。BEAMS Taiwan公關組長吳巧怡分享，他們針對第一線店員的績效評估有3大項目，包含：業績相關、店鋪職務、生涯相關。尤其在生涯相關這個項目，他們會推動員工，進一步培養門市接待以外的其他專業技能，如選品採購、社群行銷等等。 例如，當員工選定社群行銷做為發展專業，就可以自發性的向店鋪爭取更多直播機會，再從一次次的直播經驗裡，歸納出優化方案，以此精進。只要做得好，就有機會得到獎勵機會、甚至升遷。該品牌的董事長、公關主管便都是從店員一路往上晉升。 「我們的目標，真的很簡單，就是希望增加台灣的粉絲數⋯⋯。在每個地區都建立粉絲，自然能夠落實品牌在地化，讓更多的人喜歡BEAMS，」原田至玲說。 在這個誰都能、並且誰都該經營直播通路的年代，要在這個新通路上經營出什麼樣的質感，其實端看你平時如何看待自己，並如何選用、培訓每一位員工。 ... 2024.01.11
