20年來都沒大改設計，為何卻有這麼多人瘋柏金包？

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什麼是「飢餓行銷」？（Hunger Marketing）

飢餓行銷是一種行銷策略，透過商品的稀缺性，激起消費者對商品的渴望。也因此，飢餓行銷能吸引消費者的注意，並透過口碑傳播，吸引更多的潛在客戶。

「飢餓行銷」給管理者的啟示

實施飢餓行銷策略的經典案例之一，是蘋果公司。當他們推出新版本的iPhone或iPad時，雖然蘋果無法向市場提供足夠的貨源，但因為商品的時尚指標性、創新設計，顧客更渴望得到新商品，所以願意等候。

從蘋果案例可以知道，飢餓行銷的最終目的，不在提高商品價格，而在於為品牌創造更高的附加價值，樹立起高價值的品牌形象。

「飢餓行銷」有哪些實例？

柏金包（Birkin Bag）

著名的柏金包，就透過「排他性」、「少量」、「難以得到」的飢餓行銷手法，即使包包樣式20多年來都沒有太大的改變，卻一直是包包行業裡，非常受追捧的商品。

柏金包是運用什麼樣的飢餓行銷手法？

假設一名顧客有能力支付最低價格10,000美元，買一個柏金包。當這名顧客走進愛馬仕（Hermès）實體商店，跟櫃台人員說想買一個柏金包時，他並沒有辦法買到包包，因為他不在「候補名單」（elite list）上。

但要如何讓自己的名字，在這份「候補名單」上登記？

根據經營奢侈品買賣平臺的執行長Michelle Goad表示，關鍵在找到曾購買過柏金包的「關係人」。這名關係人推薦你之後，愛馬仕會再評估你對消費的認真程度，你的名字才可能被登記在名單上。

不過就算成功登上這份名單，也並非能馬上買到柏金包，你有可能必須等10－15年的時間。除非，你在過去曾買過柏金包，或是你的關係人和愛馬仕的關係非常好，而且願意大力推薦你。

這就是愛馬仕的飢餓行銷秘訣：秘密引薦會員制。

愛馬仕不用傳統的行銷手法、不打廣告，而是透過顧客想要買到柏金包的「渴望」，讓柏金包20年來仍舊屹立不搖。

這樣的行銷手法有多成功？2015年，奢侈品牌市場正面臨萎縮，是所有奢侈品牌苦苦掙扎的年代，但愛馬仕的收入仍有成長。

雖然愛馬仕沒有公布過生產量、銷售量等數字，但根據《Business of Fashio》在2015年的報導指出，2014年愛馬仕的皮革類商品銷售額，達到20億美元，比2013年增長了近13%。在2015年的第一季度，該類別的銷售額比2014年同期增長了近25%。

核稿編輯：林群