百元店後，Ikea再開亞洲首間快閃飯店！揭秘體驗之王這場「免費入住」背後算計

「想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看看東西要怎麼用。」這句Ikea（宜家家居）的座右銘，任職Ikea20年的史丹納柏（Johan Stenebo）早在《Ikea的真相》一書中透露。

只要看過這句話，就不難了解，為何Ikea從9月25日起的兩個月間，在台北開張了亞洲第一家快閃飯店（pop-up hotel），只有持有會員卡的會員可以免費申請入住。9間不同房型，第1波就吸引3萬5千人申請住一晚。

記者搶先體驗：像借住民宅的Airbnb

商周記者實地走訪了開幕前的快閃飯店，活動現場就在民生東路上的優美飯店。有4位閨蜜可同住的新鮮人房型，用上下舖營造親密又各自獨立的空間；有新手爸媽房，除了必備的嬰兒床外，還有爸媽稍微放鬆的角落；也有寵物飼主房，不只設置了貓抓板，牆上更以Ikea畫框搭設軌道讓貓兒跳上跳下⋯⋯。

雖然是旅館房間大小，但走進Ikea快閃飯店一間間房內，少了一般飯店營造的正式簡約，卻多了日常的「生活感」，更像是拜訪友人住家，或是借住民宅的Airbnb一樣。

其實開旅館對Ikea並非全然陌生，除了在瑞典的IKEA Hotel外，萬豪酒店（Marriott）早在2014年就找上Ikea合作，在歐陸率先推出年輕副牌Moxy Hotel，最新分館今年還繼續在東京開幕，主軸仍保有Ikea的強項：高CP值。但相較於Moxy飯店的現代風格，只是用Ikea家具點綴，這次Ikea快閃飯店則像是賣場的複製，只是場景更真實、更多元。

為什麼Ikea要把型錄、賣場就有的展示功能，大費周章再搬到飯店？因為「體驗」，而且是深入、差異化的體驗，正是實體店在電商時代的真正優勢。體驗，也是諸如百思買（Best Buy）等少數實體店，能夠在電商環伺下，活得還不錯的關鍵。

光展示不夠，Ikea要讓體驗更接地氣

展示已經不夠，而體驗要更加深入，只有把幾分鐘的「坐一下」、「躺躺看」，再延伸到20小時的「來Ikea住一晚」，等於是把過去在分店賣場過夜的活動，落實成更完整的住宿體驗。而且2個月活動結束後，「會繼續保留房型，讓旅客仍可以實際入住，」合作單位優美飯店經理陳美喬說。

「改變是全面性的，幾乎是所有一切，」Ikea執行長Jesper Brodin對於2018年的組織與策略重組說。過去1年以來，Ikea做了過去前所未有的嘗試。在巴黎、倫敦、東京的城市中心開張小型店；賣場收起產品，以更多的空間展示客廳、臥室的不同風格；不惜犧牲淨利，也要投資資源到物流；並且先行裁員，以求在2年內再造超過1萬個新型態職務。

因為走入電商時代，Ikea面臨的挑戰，其實比其他實體店都來得多，其中一個顯而易見的關鍵，就在「運費」。

原本Ikea以平整包裝將昂貴的運費轉嫁給消費者，鼓勵自己搬回家，如今運費就算能夠壓低，仍是原原本本的加回到買家身上。尤其跟其他網路上的家具電商一比，精打細算的消費者，還有什麼理由仍要選擇Ikea？除了原本的品牌力、商品力之外、Ikea勢必要加重力道，強化無法被電商取代的強項：體驗。而快閃旅館，或說「快閃住一晚」，正是實踐的最佳方式。

但同樣是商品體驗，出發點也可能完全分歧。例如，同樣講求生活品味的日商無印良品，則不搞快閃，直接在深圳、銀座等地開起住宿價格約從新台幣5千元起跳的Muji Hotel。雖然同樣以自家產品規劃空間，兩者的思維或執行方式卻截然不同。

無印Hotel卻不同調，要粉絲貫徹無印風

相對於IKEA Hotel在飯店複製生活場景，無印Hotel更像是無印風格的官方範本；Ikea提出不同房型以配合生活需求，無印則是抽離一般生活，來貫徹品牌風格。Ikea的示範，是告訴消費者「原來還可以這樣使用」；無印的示範，則傾向指導粉絲，也自我確認「這樣才是無印」的原則。

既然是放低姿態，走進消費者的生活情境，快閃飯店想必可提供Ikea更多快速修正的機會。有什麼比1天9組客人，連續60晚的產品測試，能夠提供更完整、更在地化的回饋？

不只提供招牌小肉丸的餐廳歷史悠久，其實早在Ikea一號店在瑞典阿姆胡特開幕之後，IKEA Motel就在1964年同地開幕了，為的是接待長途跋涉來採購家具的旅客。現在，Ikea的顧客不只為了食物而特地造訪餐廳，還會為了住宿到飯店駐足。不知創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad），是否在一開始就看到了這個未來？

責任編輯：林思妍